火锅底料是复合调味料的第二大子品类，主要用于火锅菜肴，亦可用于烹饪其他中式菜肴，目前处于调味品的风口期，预计市场容量接近亿元（按零售额计算），年均复合增长率达15%。

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近些年来海底捞通过推出了清油、非辣火锅底料，向市场传达营养健康的核心诉求强势崛起；天味食品加速全国铺货，销量有望进一步提升；加加、老干妈、川南、饭爷跨界试水，火锅底料竞争加剧，市场渐成火热之势。

上海至汇战略营销咨询机构于年末对上海火锅底料市场进行了一次系统调研，以展现当前上海市场的行业发展态势。本次调研主要以上海市区为主，涵盖8个区域的家终端，主要调研的渠道有：1）卖场：沃尔玛、家乐福、大润发、华润万家、世纪联华、华联吉买盛、麦德龙、农工商；2）超市：联华、华联、农工商、迪亚天天、永辉、清美鲜食、绿地；3）便利店：好德、可的、全家；4）市区农贸市场。

综述

此次关于上海市场火锅底料调研的总体结论如下：

1、各品类全面开花，清油、非辣接棒牛油成最优赛道；

2、价格天花板已突破，火锅底料行业迎来整体升级时代；

3、卖场、超市、农贸等三大主力渠道的市场潜力尚未充分挖掘；

4、一超多强，海底捞一家独大，好人家、大红袍、红九九紧跟其后。

由于文章字数较多，《调料家》将文章分为上下两期。点击链接阅读上期文章：沪地争锋料味弥漫——上海市场火锅底料行业调研分析（上）

三、上海市场火锅底料渠道态势：

(一)上海市场火锅底料品牌渠道覆盖表现

(二)卖场渠道态势

1、卖场渠道品类态势

a)火锅底料在上海市场卖场渠道销售品类齐全，覆盖牛油、清油、非辣三个主要品类，产品品种在卖场渠道均有销售。

b)卖场渠道火锅底料品牌以海底捞、好人家、德庄等一、二线品牌产品为主，市场竞争并不激烈。

2、卖场渠道价格态势（百克单价）

卖场渠道牛油产品价格低于清油、非辣品类，且牛油品类价格带集中，产品价格竞争激烈。

3、卖场渠道产品规格态势

牛油

清油

非辣

g-g

g-g

g-g

卖场渠道火锅底料产品规格在牛油、清油、非辣各品类间不存在差异，均在g-g之间。

4、卖场渠道终端表现：

1)火锅底料终端陈列表现：

a)火锅底料在上海市场卖场渠道终端陈列排面小，终端在货架平均2层，4-5个排面。

b)火锅底料产品陈列位置多位于货架中低部（下方2-3层位置）。

2)终端生动化表现：终端未见生动化物料等。

3)火锅底料促销推广表现：火锅底料品牌在卖场终端促销推广活动少，多以自然销售为主。

5、上海火锅底料卖场渠道发展态势分析：

1)卖场渠道是上海市场火锅底料销售的主流渠道，但各品牌在卖场渠道覆盖铺货率不高，渠道销量仍有上升空间。

2)上海市场火锅底料在卖场渠道的竞争主要竞争品牌及终端表现的竞争，海底捞品牌在卖场渠道品牌影响力、终端陈列、排面、生动化等方面占据绝对优势。

3)卖场渠道作为品牌形象宣传及家庭消费的主要渠道，火锅底料在上海市场终端陈列、排面、生动化等方面表现不佳，促销活动不频繁、不活跃：

a)众多火锅底料品牌在上海卖场渠道管理还停留在粗放阶段。

b)缺少对商超渠道的整体指导和规划。

4)卖场渠道是火锅底料一二线品牌争夺的重点，随着上海市场火锅底料品牌的扩容，新品牌的加入，卖场渠道火锅底料的营收将进一步提升。

(三)农贸市场渠道终端表现：

1、农贸市场渠道品类态势

1)农贸市场渠道火锅底料产品覆盖牛油、清油、非辣三类，其中牛油品类在品项数上占优，远多于清油、非辣品类。

2)农贸市场渠道门槛低，除海底捞、好人家、小肥羊等一二线品牌产品销售外，众多如胖子、秋霞等品牌也通过牛油类火锅底料参与市场竞争。

2、农贸市场渠道价格态势（百克单价）

农贸渠道的竞争主要集中在牛油品类的竞争，体现在价格上，牛油品类整体价格带略高于卖场渠道，市场竞争激烈。

3、农贸市场渠道产品规格态势

卖场渠道火锅底料产品规格在牛油、清油、非辣各品类间不存在差异，规格均在-g之间。

4、火锅底料终端陈列表现：

1)火锅底料产品在农贸市场渠道货架平均2层，5-7个排面。

2)终端货架陈列或挂钩陈列，两种陈列形式在单一门店不同时存在。

5、火锅底料生动化表现：终端未见生动化物料等。

6、火锅底料促销推广表现：终端未见促销推广活动。

7、上海火锅底料农贸市场渠道发展态势分析：

1）农贸市场渠道符合大众调味料购物习惯，是火锅底料产品跑量的重点渠道，火锅底料参与品牌多，竞争水平高。

2）农贸市场渠道火锅底料在排面、陈列位等方面表现强势，终端生动化海报、易拉宝等可执行的助销投入方面表现弱。

3）处于成长期的火锅底料行业，随着越来越多的品牌进入上海市场，低门槛的农贸渠道竞争将进一步加剧。

4）农贸市场渠道火锅底料品牌仍处于追求高铺货率、强终端表现的竞争阶段，能率先在农贸市场渠道实现高铺货率及强终端表现的企业将率先脱颖而出。

(四)超市渠道态势

1、火锅底料上海超市渠道销售业态类型

2、超市渠道品类态势：

1)超市渠道火锅底料产品覆盖牛油、清油、非辣三类，其中牛油品类参与品牌多于卖场，清油、非辣品类品项数多于卖场。

2)超市渠道进入门槛低于卖场，竞争不激烈。

3)超市渠道火锅底料各品类产品终端售价略高于卖场渠道，众多火锅底料品牌有利可图。

4)川掌门、小天鹅等三四线火锅底料品牌清油、非辣类产品无法在卖场渠道与海底捞等一二线品牌展开直接竞争，重点布局在超市等竞品薄弱渠道。

3、超市渠道价格态势（百克单价）

超市渠道牛油类产品价格带低于清油、非辣品类，火锅底料各品类产品在超市渠道均略高于卖场渠道

4、超市渠道产品规格态势

卖场渠道火锅底料产品规格在牛油、清油、非辣各品类间不存在差异，均在g-g之间。

5、超市渠道终端表现

1）火锅底料在上海市场超市渠道陈列排面3层（平均5-6个排面）。

2）火锅底料在上海市场超市渠道陈列位置多位于货架中低部。

3）火锅底料生动化表现：终端未见生动化物料等。

4）火锅底料促销推广表现：终端未见促销推广活动。

6、上海火锅底料在超市渠道发展态势分析

1）超市渠道是火锅底料产品销售的重要渠道，上海市场超市渠道业态丰富，生鲜、社区类门店可重点跟进火锅底料产品铺货，标准、综合类门店选择性铺货，铺货时排除写字楼、商业街附近的商超门店。

2）上海市场超市渠道数量众多、分布分散，铺货及管理要求高，火锅底料在超市渠道铺货率低，各品牌均未完成超市渠道布局，渠道销量远未饱和，生鲜、社区业态仍有大量空白网点，为众多二三线品牌提供了突围的机会。

3）超市渠道不适合品牌做大规模品牌推广，渠道的竞争主要是铺货率及陈列、排面、位置、维护等终端表现的竞争，能在铺货率及终端表现竞争中取胜的品牌将获得该渠道增长制高点。

(五)便利店渠道：

上海市场的便利店渠道很少有火锅底料产品进行铺货：

1、便利店渠道采取末位淘汰制，火锅底料受食用频次的影响在便利店渠道销售压力大；

2、便利店渠道门店众多，维护成本高，单店销量难以支撑。

四、上海市场火锅底料品牌竞争态势：

1、上海市场火锅底料主流品牌及竞争格局

上海市场火锅底料品牌众多，竞争格局呈一超多强态势，海底捞凭借火锅门店品牌影响力在上海市场占据领导地位、小红袍、小肥羊等品牌凭借差异化竞争占据挑战者地位、川崎、红九九、德庄等品牌销售品项少、终端表现一般处于追随者地位，胖子、秋霞、肖佬伍等品牌主要在农贸市场渠道进行铺货，处于补缺者地位。

2、整体市场竞争水平：上海市场火锅底料整体市场竞争从低水平向高水平过渡

1)产品迭代慢：上海市场火锅底料产品品类及品项相对稳定，产品迭代慢，竞争激烈程度不高。

2)价格稳定：上海火锅底料市场产品销售价格稳定。

3)品牌在各渠道均有覆盖，但渗透率不高。

4)除个别品牌未开展消费互动、终端生动化展示等推广。

5)行业在经历了同质竞争和价格竞争阶段后，正逐步走向以品牌、质量和营销等综合实力为基础的多层次竞争。

6)企业要在众多市场竞争者中脱颖而出，必须在市场上建立良好的品牌形象，传达独特的品牌诉求以及实施切实可行的销售策略。

3、领导品牌海底捞竞争态势：

1)海底捞市场情况：

a)从品类及产品看：牛油+清油+非辣三大系列均有。海底捞火锅底料品类齐全，品项众多。产品涉及牛油、清油、非辣三大品类，在上海市场推出了多种口味火锅底料产品，品项数在8个以上，同时，海底捞在上海市场新品的培育上，番茄火锅底料、鱼火锅底料深受上海市场消费者喜爱。

b)从产品价格看：海底捞产品在上海市场价格不仅跨度大，定量装产品从6-22元，而且占据清油、非辣品类最佳价格位。

c)从渠道布局看：海底捞在上海市场重点布局卖场渠道，辅以农贸、超市渠道。卖场渠道是品牌展示、销售的主战场，海底捞品牌定位中高端，方便进行品牌形象打造，农贸、超市渠道动销快，便于品牌提高渗透力和影响力。

d)品牌推广情况：海底捞在上海市场品牌推广活动相较竞品表现可圈可点，卖场渠道阶段性开展买赠活动、多点陈列等进行消费者互动巩固上海市场龙头地位。

2)海底捞品牌竞争优势：

a)品牌优势：海底捞在很多消费者心中已形成强大的品牌力，在火锅店吃海底捞火锅可以进一步延伸到在卖场、农贸市场买“海底捞”品牌的火锅底料回家烹饪，强品牌力对海底捞而言是抢占市场份额、孵化“大单品”的天然利器。

b)产品及定位优势：顺应饮食健康化趋势，聚焦中高端市场，采用植物油，避开竞争激烈的传统牛油火锅底料市场；同时开发多元化口味，辐射不嗜辣区域，覆盖更多人群。

c)渠道优势：通过对上海市场卖场渠道新产品的推出、营销力度的增强、渠道的梳理及规范，海底捞在卖场渠道铺市率、排面、位置、生动化陈列、消费互动等方面远远优于竞争品牌。

4、挑战品牌大红袍竞争态势：

1)大红袍市场情况：

a)从品类和产品看：大红袍在上海市场聚焦牛油品类，主要推出了中国红、四川火锅、红汤三款牛油类火锅底料产品。

b)从产品价格看：大红袍三款牛油类火锅底料售价10.8元，略高于9.8元的牛油品类中端产品最佳价格。

c)从渠道布局看：大红袍同时发力卖场、超市、农贸市场渠道，其中农贸市场渠道表现突出，在渠道铺货率、排面、陈列位置等方面表现强势。

d)品牌推广情况：大红袍在上海市场品牌推广活动少，产品动销基本依靠自然销售。

2)大红袍品牌竞争优势：

大红袍定位“麻辣、醇厚”“地道四川味”特色火锅底料，聚焦火锅牛油品类，产品风味在迎合川蜀区域消费群体的口味偏好上做到极致，市场针对更偏向于对锅底风味要求高的麻辣火锅爱好者。

5、其他品牌竞争情况:老干妈

1)老干妈市场情况：

a)从品类和产品看：作为新进品牌，老干妈在上海市场火锅底料推出了两款火锅底料产品——糟辣椒火锅底料、植物油火锅底料，其中辣椒酱特色底料产品与老干妈品牌实现深度捆绑，而清油底料产品迎合上海市场清油品类增长风口。

b)价格梯度：老干妈糟辣椒火锅底料售价9.8元，占据牛油类火锅底料终端产品最佳价格，老干妈植物油火锅底料售价10.8元比清油品类低端产品最佳价格9.8元略高。

c)从渠道布局上看，老干妈火锅底料借助辣椒酱的销售平台在卖场渠道进行试水，超市、农贸渠道未进行铺货，老干妈火锅底料目前处于品类导入阶段，卖场渠道老干妈掌控力强，便于操作。

d)品牌推广情况：老干妈品牌火锅底料目前处于品类导入期，暂未开展品牌推广。

2)老干妈火锅底料竞争优势：

a)品牌优势：产品以调味酱龙头老干妈做品牌背书，品牌形象早已深入人心，消费者忠诚度高，口碑良好。

b)渠道优势：凭借老干妈调味酱上海市场强势渠道力及市场渗透力，老干妈火锅底料可迅速铺向市场。

文章来源于上海至汇战略营销咨询调味品研究中心

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